Exclusiva: Exportación y eCommerce salvan a cerveceras artesanales de la pandemia
El consejero de Acermex, Matías Vera-Cruz, expone que la comercialización de cerveza en el exterior creció 50%, lo que les permitió compensar las caídas de ventas en bares y restaurantes.
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Las ventas de cerveza artesanal cayeron 50% durante la pandemia, ya que entre 50 y 70% de su comercialización se centra en bares y restaurantes, de acuerdo con Acermex. Desde el primer semestre de 2020 las ventas ya se habían desplomado 59.4% y sus pérdidas ya ascendían a 115 mdp. En su reporte de Impacto del Covid-19 (realizado el año pasado), la asociación explicaba que los cerveceros independientes solo podrían aguantar 5.5 meses más de crisis.
De acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria de la Cerveza de Malta, la exportación de cerveza mexicana retrocedió 6.2%, al reducirse el superávit de 118 mmdd hasta los 4,645 mdd. Conversamos con Matías Vera-Cruz, Director General de la Cervecería Monstruo de Agua y consejero de Acermex, quien sostiene que hubo compañías como de la que dirige, compensaron la caída de ventas de cerveza en restaurantes por la exportación, la cual representó el 50% de sus ventas, mientras que la del gremio se desplomó.
El comercio electrónico también fue un canal de venta que explotaron las cerveceras. Cifras de Mercado Libre señalan que la cerveza fue de los 3 millones de productos más vendidos en su plataforma en nuestro país, mientras que la bebida alcohólica también fue de los productos más vendidos en el Amazon Prime Day en México. Para Matías Vera-Cruz, el comercio electrónico y las redes sociales también jugaron un papel importante como canal de venta el año pasado.
“Como marco general, habría que tener en cuenta que la industria cervecera hasta antes de la pandemia dependía de sus clientes, aunque estaba muy sesgada hacia los restaurantes-bares, representaba el 70% de las ventas del volumen. Cuando se les preguntó a los cerveceros sobre la distribución de venta en 3 canales, uno de ellos exportación, en promedio, el 70% era en restaurantes. Cuando lo evaluamos por volumen de producción, el promedio es 50%. Las cervecerías más grandes, el retail o citymarket o uber eats, representaron en promedio el 30%, dependiendo las cerveceras, hay algunas que atienden más un canal de venta, lo cual podría sesgar el promedio”.
¿Notaste algún incremento en delivery o eCommerce?
Sí. A nivel agregado de la industria es que sin duda, los cerveceros contestaron en los cuestionarios que sus ventas habían caído entre 50 y 70%. Y luego, los que sí contestaron que elevaron sus ventas en el retail, junto con los grandes cerveceros artesanales. Aunque se movieron, al final tuvieron una caída de ventas en 2020. Las cervecerías chicas fueron las más afectadas por el cierre de restaurantes, pero tenían la flexibilidad de atender el mercado local de forma directa.
Por ejemplo, Monstruo de Agua, su volumen de venta en México fue 30% menor en 2020, respecto a 2019, pero nuestro ingreso se mantuvo, y eso fue porque se dejó de vender a restaurantes, pero a través de redes sociales movimos nuestro producto y la venta al consumidor final mejoró nuestro margen de ganancia. Vendimos menor producto pero a un mayor margen, por eso nuestro ingreso fue más o menos el mismo.
Además, empezamos a exportar. Si bien el mercado está dañado, representó el 50% de ventas en 2020 en nuestro primer año exportando. Eso nos ayudó a crecer, de 2019 a 2020 vendí el doble. Y fue innovador, pero si observamos la pandemia, en realidad mis ventas se mantuvieron, no crecí. Solo pasamos de un canal menos rentable a otro más rentable. Se presentó en muchas cervecerías, y lo que sí es un hecho es que el sector se dio cuenta de eso y todas comenzaron a atender el canal online. El impacto de eso lo estamos analizando todavía.
¿Cuántas fábricas de cerveza artesanal hay en el país?
Nuestro cálculo es que hay 1,300 cervecerías artesanales del país. Nos basamos en el dato duro de que en 2018 había 940. Tenemos bien ubicadas a 500 cervecerías que representan el 70% de la producción. Dependiendo de los supuestos de la producción (30%) que todavía falta por explicar con puntualidad.
¿Los emprendimientos cerveceros aumentaron en la pandemia?
Distinguimos cuatro tipos de cervecerías: artesanales grandes, representan el 5% de las cervecerías del país o menos y venden más de 2,800 hectolitros al año. Dentro de esa categoría hay variantes, ya que hay algunas que pueden vender hasta 20,000 hectolitros al año. Hay marcas que representan entre el 3 y el 10%. Luego están las cervecerías medianas y las chicas, estas últimas con 10 empleados mínimo, y venden entre 250 hasta 1,000 hectolitros al año y luego las microcerveceras que venden menos de 250 hectolitros por año, aunque en promedio son 60 hectolitros al año, que son 6,000 litros.
Las grandes cerveceras del 5% representan el 50% de las ventas. Las medianas representan el 25%, las chicas el 15% y las micro el 10%.
Las medianas son el 15%, las chicas el 15%, mientras que el 70% de las cervecerías artesanales del país son micro-empresas. Estimamos que a finales de 2020 deben existir 1,400 cervecerías en México. Es complejo tener datos duros. Tenemos ubicados a 500 cervecerías aproximadamente, que juntas representan el 70% de la producción que tenemos estimada. Ese 30% de la producción que queda por explicarse es un supuesto todavía, y ahí puede haber medianas o chicas.
¿Cuáles son los instrumentos financieros más habituales del sector?
Sobre financiamiento y porcentaje, las aportaciones de socios o préstamos es 82.6%. Básicamente están financiadas por las familias de los cerveceros. Representa a 51 cervecerías de las 164 que encuestamos. Es una muestra poco representativa, es cierto, pero da pistas de financiamiento. 24% es préstamos bancarios. Y 5.6% es fondos de Gobierno y 2.66% es fondos privados de inversión y 8% son préstamos privados. Solo 0.56% vino del fondeo colectivo. Y 28.57% respondió que no recibió ningún tipo de inversión.
¿Cuáles son los retos de los cerveceros independientes?
Previo a pandemia, de todas las cervecerías, 56 de 164 empresas, el 34% dijeron que el Covid-19 y la crisis. Luego, el 2% mencionó las regulaciones para la exportación, el 8% habló sobre la falta de definición del concepto de cerveza artesanal, y esto último nos afecta como gremio porque ante la ley cerveza es cerveza y no hay forma de diferenciarla de una industrial. La carga impositiva, el 23% de las cerveceras cree eso, es la categoría más importante. El insuficiente poder de compra del consumidor es 8%, también pesa. Otro 10% considera preocupante la competencia desleal por parte de las cerveceras industriales, quienes se hacen pasar por artesanales cuando no es así. La crisis antes del Covid-19 ya preocupaba y solo se agravó. El sector creció 30% en 2019 y en 2020 fue de 10%, bastante lento. El gran reto es el IEPS, por cada 355 mililitros, una cerveza industrial paga 2.50 pesos por esa botella, y la artesanal genera un impuesto de 8 pesos y es ridículo, nadie entiende la razón. Es regresivo, e impacta directamente al sector. Genera un piso poco parejo.
Al transferir ese costo de 8 pesos por botella al consumo a una diferencia de 30 pesos. Pega duro donde hay más demanda. Lo vuelve casi un producto de lujo.
¿Cuáles son los estilos de cerveza de mayor consumo en el país?
Los estilos. Cream-Ale, American Indian Pale Ale, 21 representantes, sobre 165 cerveceros, el 10% de la muestra citó ese estilo como de los favoritos. American Style Pale Ale, otros 20 representantes. Es un estilo muy fuerte para ellos. Luego 11 de ellos mencionan el estilo Stout entre los favoritos del mercado. 5 mencionaron Blonde Ale, que quizá puede sumarse con la Pale Ale, no tanto con la American Style. La Brown Porter tiene 3. Cervezas experimentales son 6, no son tantas. La Golden Ale tiene otros 15. Las cervezas claras ocupan la primera posición. Luego las lupulosas o amargas, y oscuras (segundo peldaño).
Datos de Kantar señalan que el consumidor mexicano gasta 850 pesos al año en cerveza, mientras que el 69% de las familias mexicanas consumen esa bebida alcohólica. Además, el 53% de mexicanos prefiere la cerveza clara, por sobre la light, con 21%; y en tercer sitio la obscura, con 16%. Asimismo, la CDMX, Monterrey y Guadalajara son quienes más consumen. En promedio, cada mexicano gasta 96 pesos cuando sale a comprar cerveza y ese hábito lo repite ocho veces en un año.
IEPS: La eterna disputa entre artesanales e industriales
La legislación actual estipula que el IEPS para la cerveza artesanal, también conocido como Ad Valorem, está fijado a una tasa de 26.5% sobre el precio final de la botella, mientras que la cerveza comercial tiene un impuesto de 2.50 pesos por unidad. De acuerdo con Cerveceros de México, la recaudación del impuesto en 2020 fue de 34,957 mdp, menos que en 2019, cuando la cifra fue de 41,851 mdp. El esquema fiscal admite los siguientes aspectos:
Hasta antes de la pandemia, las cerveceras artesanales pagan IEPS de mil pesos por hectolitro.
Las marcas industriales pagan alrededor de 300 pesos por hectolitro.
Las cerveceras mexicanas pagan en promedio un impuesto de 76.31 dólares por hectolitro, mientras que en Alemania o Bélgica es 1.76 y 4.59 dólares.
La cerveza artesanal utiliza entre 1.5 y 2 veces más malta de cebada y de trigo que las marcas comerciales.
La cerveza artesanal suele utilizar maltas de especialidad que son importadas de Europa.
El documento expone que la cerveza artesanal tiene una base gravable “mucho más amplia” por sus ingredientes que las cervezas industriales.
Datos clave para entender la industria cervecera
La Acermex presentará los datos actualizados del sector en su Reporte de la Industria Cervecera Artesanal Mexicana.
La producción de cerveza mexicana en 2020 fue de 118.7 millones de hectolitros.
La cerveza representó el 22% de las exportaciones agroindustriales el año pasado.
Por cada peso producido de bebidas alcohólicas, 65 centavos corresponden a la producción de cerveza.
Hasta antes de la pandemia, el crecimiento anual de la producción de cerveza fue de 6.7%
México exportó 4.9 mmdd de cerveza en 2019 e importó 94 millones de dólares, generando un superávit de 4.8 mmdd.
La tasa promedio anual de exportaciones de la bebida alcohólica hasta antes del Covid-19 fue de 13.1%.
Zacatecas, Coahuila, Nuevo León y Sonora acumulan el 56.2% de la producción nacional de cerveza.
Guanajuato, Hidalgo, Tlaxcala, Puebla, Edomex, Durango y Zacatecas produjeron el 99.6% de la cebada en México en 2019.
Del total de insumos que se requieren en la industria de la cerveza, 73% son de origen nacional y 27% importados.
El sueldo promedio más alto dentro de la industria cervecera es de 34,900 pesos, mientras que el más bajo está en la fabricación de Sidra con 6,443 pesos al mes.
El 94.3% de las exportaciones de cerveza mexicana tienen como destino Estados Unidos.
El crecimiento promedio anual de las exportaciones a Estados Unidos fue de 8.8%.
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